Sep 16 2017

L’ère est à la « société de déconsommation »…

L’ère est à la société de déconsommation

Viande, alcool, lait, hygiène… les Français achètent moins. Pour certains, la frugalité est un art de vivre et le consumérisme une drogue. Mais gare aux rechutes !

L’heure de gloire de la ­blogueuse mode est peut-être bientôt révolue. Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, ce n’est pas en remplissant mais en vidant ses placards que l’on fait sensation. Pionnière française de la détox vestimentaire, la youtubeuse Laetitia Birbes, 33 ans, s’est fait connaître en se lançant publiquement le défi de ne plus acheter de vêtements. « J’étais une meuf clas­sique ! Il pouvait m’arriver de me payer ­jusqu’à 500 euros de fringues par jour, et je ne voyais pas où était le problème. Dès que ça se passait mal avec mon mec, que je ­ratais un examen ou que je m’ennuyais, j’achetais des vêtements. J’avais si bien intégré le discours des publicitaires que je confondais moi aussi les produits et les émotions. »

La jeune femme entreprend alors de se séparer de son impressionnante garde-robe, en donnant autour d’elle ce qui encombre ses placards. Petit à petit se dénouent les liens invisibles qui l’enchaînent à la ronde des promos, à l’obsolescence programmée des tendances, et disparaît par la même occasion une charge mentale insoupçonnée.

« Je vis avec deux tenues, trois culottes et une paire de chaussettes que je rapièce » Laetitia Birbes, blogueuse

Comme le chante si bien Alain Souchon dans Foule sentimentale« On nous inflige/Des désirs qui nous affligent » –, le consumérisme serait cet état de tension permanent que l’on ne peut appréhender qu’en en sortant. « Tant que je consommais de façon compulsive, je n’étais pas dans l’instant présent. Aujourd’hui que je ne suis plus focalisée sur les vitrines, je prends le temps de ­regarder les pépés et mémés aux fenêtres, de leur sourire. Je ne me suis jamais sentie aussi riche que depuis que je ne possède rien, raconte Laetitia Birbes, qui conserve néanmoins une carte bancaire, envisagée comme un filet de sécurité, au cas où. Je vis avec deux tenues, trois culottes et une paire de chaussettes que je rapièce. Je ne suis ni sale ni négligée, et mes rares ­vêtements ont désormais beaucoup plus de valeur pour moi. »

Le dernier achat de cette accro au dépouillement ? « Euh, je ne m’en souviens plus », s’excuse la demoiselle, qui se considère ouvertement comme une ancienne droguée ayant subi une longue cure de désintoxication.

Loin d’être un cas isolé, elle fait partie de ces Français qui empruntent la voie de la déconsommation. On les trouve essentiellement dans les grands centres urbains où, équipés de leurs sacs en papier kraft, ils vont avec parcimonie se réapprovisionner en baies de goji et en lentilles corail. Sous l’effet de ce nouvel attrait pour la frugalité, la France a connu pour la première fois en 2016 une année de consommation négative en ­volume, aux alentours de − 0,1 % (à l’exception de 2008, où la violence de la crise avait ­induit une contraction des achats alimentaires). « C’était d’autant plus notable qu’on a été habitué tout au long de la décennie à des hausses constantes, mécaniquement dopées par l’augmentation de la population et la baisse des prix », souligne Jacques Dupré, spécialiste des marchés de grande consommation chez IRI.

Crises sanitaires

Comme des actions surévaluées, l’alcool, le lait et ses dérivés, la viande, les sodas, les produits d’entretien et d’hygiène beauté, les surgelés et le pain ont vu leurs ventes chuter. De même pour l’habillement et les chaussures. Selon les chiffres que Le Monde s’est procurés, non seulement cette tendance se confirme, mais elle s’amplifie. « On note au premier semestre 2017 une accentuation du phé­nomène, avec une baisse de 0,3 % de la ­consommation en volume, alors que le PIB se redresse et que le moral des Français est bon. La déconsommation est clairement un mouvement de fond », détaille Gaëlle Le Floch, analyste chez Kantar Worldpanel, un institut qui décortique les habitudes d’achat de 20 000 foyers.

Même s’il y a autant de facteurs explicatifs que de déconsommateurs, les crises sanitaires à répétition semblent avoir lourdement pesé sur les comportements. « On nous dit : “Attention vous mangez trop de viande, attention le lait de vache n’est pas bon pour la santé, le jambon est plein de nitrites, les œufs sont contaminés.” Dès qu’il y a un scandale sur le saumon, les ventes chutent de 10 %. Les gens se portent alors vers le bio, le local, le végétarien, les produits non transformés ; ils consomment moins, mais mieux, plus haut de gamme », précise Jacques Dupré.

« Maintenant, quand je vois un steak, j’ai la vision de toute la filière : l’Amazonie qu’on a déforestée pour planter du soja, la barbarie des méthodes d’abattage… » Bénédicte Coutheillas, consultante

Alors qu’auparavant il remplissait son chariot avec l’entrain sifflotant d’un zombie accumulateur, le consommateur ne se laisse plus berner par une promo chatoyante sur des saucisses fluo ou la harangue essoufflée d’un ex-présentateur télé. « Mon père est du Limousin et ma mère est normande, donc, à la base, je suis une grosse viandarde, raconte Bénédicte Coutheillas, consultante en communication digitale. Mais, il y a trois ans, j’ai commencé à m’informer sur les incidences de ma consommation. Maintenant, quand je vois un steak, j’ai immédiatement la vision de toute la filière : l’Amazonie qu’on a déforestée pour planter du soja qui aura servi à nourrir les bêtes, l’eau qu’on a gaspillée, la barbarie des méthodes d’abattage. Du coup, je suis devenue végane… » 

Certains nomment « éconologie » cette vision émergente qui ­imbrique intimement économie et écologie, une perception globalisée de la ­consommation qu’illustre notamment The True Cost (2015), documentaire d’Andrew Morgan dont le propos est d’explorer les effets délétères de la mode à bas prix (conditions de travail mortifères, pollution des sols…). Alors qu’il y a une décennie encore, on ne voyait pas plus loin que la prochaine tête de gondole, chez de nombreux déconsommateurs s’impose l’idée qu’il faut réévaluer le coût réel de nos achats, en y intégrant aussi bien les maladies de civilisation et les dégâts environnementaux que la souffrance causée à autrui, fût-il en train de coudre un smiley sur un tee-shirt à l’autre bout du monde.

Vinaigre blanc

Sous l’effet de cette baisse de la fièvre acheteuse, le supermarché, lieu emblématique des « trente glorieuses », sorte de corne d’abondance où tous les produits seraient entassés, est aujourd’hui une étoile pâlissante. Dans un monde qui valorise la frugalité, la troisième boîte de petits pois offerte n’est plus un argument. « Je ne peux plus aller dans une grande surface sans ressentir des bouffées d’angoisse. Cette norme dans laquelle on essaie ­absolument de nous faire entrer à coups de cartes de fidélité, ça m’effraie. Avant, ­j’allais acheter un truc et je ressortais avec une passoire et des petites cuillères que j’avais déjà en double à la maison. Maintenant, je préfère largement la récup, l’échange. Cette culture de la gratuité est à ré-apprivoiser ; on en a tellement été coupé qu’elle fait presque peur », explique Isabelle Chemin, graphiste.

Dans ce monde où resurgissent les anciens réflexes antigaspi et les vieilles recettes de grands-mères, le do it yourself a le vent en poupe. Alors que la commercialisation des produits d’entretien industriels s’effondre, le vinaigre blanc connaît un succès sans précédent. Rien que pour le premier semestre 2017, sa consommation a bondi de 10 %. « Je m’en sers comme nettoyant multisurface et comme assouplissant. J’y ajoute quelques gouttes d’huile essentielle pour gommer l’acidité, confie Margaux, qui travaille dans une radio parisienne. C’est ­génial, ça coûte à peine 0,70 centime le ­litre ! Comme je suis angoissée par les dangers de l’aluminium, je fabrique aussi mon déodorant moi-même, avec de l’huile de coco, du bicarbonate de sodium et de la maïzena. Quand j’ai testé cette mixture pour la première fois au bureau, j’ai quand même emporté un déo industriel de secours. De toute façon, les jours où il fait 40 degrés, tout le monde pue. »

A la mutualisation des odeurs, qui témoigne d’un désir revivifié de naturalité, s’ajoute aujourd’hui celle des ressources, dans un contexte où la possession perd de son attrait au profit d’une vision recentrée sur les usages. « J’ai ­décidé de ne plus acheter d’imprimante domestique. Ça n’avait pas de sens de payer des cartouches une fortune pour ­imprimer cinq feuilles alors qu’on peut faire ça au bureau ou dans des boutiques spécialisées. Par contre, je peux dépenser sans compter pour une boîte de Lego », ­raconte Frédéric Philippe, ingénieur informatique. Si dans les ­économies émergentes, on peut encore exhiber son copieur multifonction comme s’il s’agissait d’une sculpture de Jeff Koons, chez nous, le fétichisme de l’objet laisse progressivement place à un fétichisme de l’expérience, dessinant les contours d’un nouveau type de citoyen : l’ascète productif.

Comportements paradoxaux

Image extraite de la série « #365 , Unpacked », réalisée entre 2011 et 2015.

Pour le sociologue Dominique Desjeux, auteur de l’ouvrage Le Consommateur malin face à la crise (L’Harmattan, 2013), « il faut envisager la déconsommation comme une nouvelle stratégie de ­distinction. Alors que le fait de posséder une cafetière ou de manger du saumon est considéré chez nous comme une chose ­banale, le bio, au contraire, est un puissant outil permettant de signifier son appartenance à une certaine classe sociale ». ­

« C’est hyper-reposant de ne posséder que le minimum vital »
Isabelle Chemin, graphiste

Derrière cet attrait pour une vie plus saine apparaissent des comportements paradoxaux : le déconsommateur, qui tente de sauver la planète d’une main en réduisant ses emballages et en mangeant du quinoa équitable, peut de l’autre multiplier les voyages en avion pour ­vivre de belles histoires. « La déconsommation s’accompagne d’un espoir de se sentir mieux, de vivre une vie meilleure. Au travers de cette maîtrise de la conso, les gens ont le sentiment de reprendre le ­contrôle sur une existence qui leur échappe, de changer le monde. Les rares objets que l’on achète ne sont plus une fin en soi mais sont envisagés comme un moyen d’atteindre un objectif social, spirituel », explique Fanny Parise, anthropologue spécialiste de la consommation. « C’est hyper-reposant de ne posséder que le minimum vital », confirme la graphiste Isabelle Chemin.

Dans cette nouvelle économie symbolique où la sobriété heureuse se nourrit dialectiquement de la tentation environnante, la consommation est souvent envisagée comme une souillure, une maladie honteuse dans laquelle il ne faudrait pas retomber. « Parfois j’ai des rechutes et je me laisse tenter par les fringues des boutiques en ligne Etsy, mais ça reste des produits de créateurs, originaux », confie Bénédicte Coutheillas, comme si elle parlait de crises de paludisme. « Cette aspiration peut parfois virer à l’obsession. Certains déconsommateurs deviennent alors de ­véritables évangélistes d’un mode de vie minimaliste qu’ils tentent d’imposer aux autres », poursuit Fanny Parise.

Sur Instagram, les hashtags #healthyfood ou #theminimalist donnent le pouls de cette existence parfaite dont le principal objet est de se débarrasser de ses biens. Dans ce scénario épuré à l’extrême, la logique du désir est finalement intacte. Devenu de plus en plus rare dans la société d’abondance, le rien est le nouveau produit en vogue que tout le monde doit s’arracher.

Nicolas Santolaria

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