Livre. Le monde entier est-il devenu vert ? Nos banques, nos fournisseurs d’électricité, nos supermarchés ou nos vendeurs de chaussures n’ont plus à la bouche que l’« écoresponsabilité » et la « neutralité carbone ». La publicité et les discours des entreprises – et parfois des pouvoirs publics – sont devenus obsédés par l’écologie. S’agit-il d’un virage sincère ou d’une opération de communication à grande échelle ? C’est la question à laquelle tente de répondre Greenwashing, manuel pour dépolluer le débat public (Seuil, 256 pages, 19 euros).

Dans cet ouvrage informé et réjouissant, les chercheuses et les chercheurs du collectif toulousain Atécopol passent en revue les différents secteurs concernés par ces nouveaux tics de langage devenus systématiques. Ils dénoncent l’emploi permanent de termes flous (« éco-friendly », « 100 % naturel », etc.) ou de changements lexicaux visant à faire passer une technologie polluante pour une solution au problème climatique (les « biocarburants », le gaz « naturel »).

Dans une introduction fouillée, Aurélien Berlan, Guillaume Carbou et Laure Teulières reviennent sur les ficelles de la « communication verte », pour souligner avec malice ses contradictions. Ils expliquent que le terme « greenwashing », traduisible en français par « écoblanchiment », repose sur un double jeu de mots : il s’agit de « laver » une « idée sale » en la remplaçant par une autre, jugée plus convenable. Mais aussi, comme le brainwashing (« lavage de cerveau »), à influencer les opinions. « Le “greenwashing” ne consiste pas seulement à recouvrir et occulter certaines réalités désagréables, notent les auteurs. Il désigne en même temps une forme de manipulation mentale visant à fabriquer l’adhésion et le consentement. »

La « neutralité carbone » remise en cause

En une vingtaine de chapitres de qualité inégale, le Manuel pour dépolluer le débat public passe en revue de nombreux champs dans lesquels cette pratique est devenue la règle. Dans l’agriculture, par exemple, ou des termes comme « raisonnée » ou « haute valeur environnementale » ont fait leur apparition sans jamais être définis clairement. Ou sur la question de la « compensation » des émissions de gaz à effet de serre, promue par certaines multinationales – « elle ne fonctionne jamais aussi bien que ce qui est annoncé (…) et peut avoir des effets collatéraux graves », préviennent les auteurs. Autre secteur pointé du doigt : la finance dite « verte », un concept jugé « extrêmement biaisé et hautement discutable ».

Les auteurs mettent également en cause l’idée de « neutralité carbone », que la France, l’Union européenne et de nombreux pays se sont engagés à atteindre en 2050. Une idée qui porte en elle le fait de compenser une partie des émissions par des technologies ou des solutions « naturelles » qui ne sont pas toujours identifiées.

S’il peut paraître parfois virulent, ce manuel antigreenwashing a le mérite de poser les bonnes questions : rien ni personne ne régule, en France, les propos publics sur le climat et la biodiversité, ce qui permet tous les artifices de communication.