Nos émotions nous appartiennent-elles encore ou sont-elles devenues des marchandises comme les autres, destinées à générer de l’argent ? Depuis une vingtaine d’années, l’engagement émotionnel et l’un des principaux carburants des réseaux sociaux, gagnant ainsi en valeur financière, comme le souligne la sociologue Eva Illouz.

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En quoi les nouvelles technologies marchandisent-elles nos émotions ?

Eva Illouz : C’est un processus que j’avais analysé, dans une configuration historique différente, dans Les Marchandises émotionnelles (Premier Parallèle, 2019). J’y montrais qu’après la Seconde Guerre mondiale, les émotions avaient commencé à être converties en marchandises dans le sens où on produit délibérément des expériences sensorielles accompagnées d’émotions. Diverses industries du loisir se saisissent de ce principe.

Pensez aux compilations musicales avec les noms de « Chansons pour ceux qui ressentent trop » ou « Chansons émotionnelles pour explorer la douceur des sentiments humains ». Il y a une différence entre consommer un compositeur spécifique et des compilations qui additionnent des musiques d’auteurs différents en raison de leur effectivité émotionnelle. Pensez à Spotify. Par son infrastructure technologique, cette plateforme permet aux utilisateurs de classer les musiques en fonction d’émotions. C’est un mode d’appropriation culturelle différent de celui qui fait attention aux aspects plus formels, mélodie, rythme ou innovation. Spotify pousse cette logique jusqu’au bout en laissant l’utilisateur classifier ses musiques en fonction de ses états d’âme.

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En faisant cela, manipulent-elles nos émotions ?

Oui, c’est même là leur visée. Mais avec cette ruse : dans le cas de Spotify, c’est vous qui faites le classement. D’où le sentiment de liberté et de subjectivité accrue. Pour changer de registre : une application comme Headspace, qui propose des sessions de méditation sur smartphone, a effectivement pour objectif de modifier l’état d’esprit de l’utilisateur-consommateur. C’est même pour cela qu’il l’utilise.

Mais la technologie rend surtout possible le travail continu de nos émotions, leur intégration sans effort, leur réactualisation, ainsi que leur circulation et utilisation par d’autres. Ce qui m’intéresse, c’est ce mouvement continu et circulaire qui consiste à capter nos émotions, c’est-à-dire à les intégrer entièrement dans le design de la technologie, puis à les objectiver en les faisant circuler sur des plateformes. Ce processus est ensuite converti en données, elles-mêmes des marchandises. Cela crée un circuit du capital intangible.

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Selon vous, les « techno-emodities » sont centrales dans ce processus. De quoi s’agit-il ?

Pensez par exemple à l’expansion extraordinaire de l’industrie des petits cadeaux. On vend des tasses avec des cœurs, des tasses sur lesquelles il est écrit « Maman, tu es magnifique » ou « Great colleague », ainsi que des cartes Hallmark. Hallmark est devenue une méga-industrie, qui possède même sa propre chaîne de télévision. Elle a proposé des milliers et des milliers de cartes, des cartes de vœux, mais aussi des cartes dont l’originalité est qu’une grande partie d’entre elles expriment des émotions : gratitude, amitié, naissance d’un sentiment amoureux, regret, nostalgie. C’est un exemple d’« emodity ». Vous achetez une émotion qui a un support marchand, qui a un support physique et tangible, et qui joue un rôle social. Elle est échangée.

La musique dans un ascenseur ou dans un lobby d’hôtel est conçue pour induire un certain état d’esprit, pour vous mettre dans un état d’âme particulier, est aussi une emodity. Il existe aujourd’hui des entreprises dont la seule vocation est de vendre de la musique à des établissements de restauration en fonction des émotions que l’on veut susciter chez le client. Il s’agit, encore une fois, d’induire un état d’âme.

La techno-emodity fait transiter ce processus par la technologie et le rend beaucoup plus invisible. Quand vous achetez aujourd’hui un téléphone, vous achetez un appareil qui a intégré de nombreuses possibilités d’exprimer des émotions, par les emojis ou GIF, par les réseaux sociaux, par les applications de développement personnel et d’autres. Les émotions en sont partie intégrante. Les téléphones s’insèrent et s’intègrent dans notre subjectivité.

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Justement, les théoriciens de l’école de Francfort craignaient que la technologie efface notre subjectivité. Or, selon vous, il se passe exactement le contraire…

Exactement. La technologie a réussi la prouesse de s’insérer profondément dans les interstices de notre subjectivité. Le téléphone est presque devenu une prothèse, non pas ajouté au corps mais à l’intériorité. Pourquoi ? Une prothèse, c’est un membre qui s’ajoute, qui devient une partie de nous-mêmes. Ici la prothèse est invisible parce qu’elle s’articule sur le flot d’images, de demi-pensées, d’émotions qui nous traversent.

Avez-vous déjà perdu ou oublié un téléphone portable ? C’est vécu comme un désastre. C’est une partie de nous-mêmes qui manque. Parce que c’est une prothèse de la subjectivité. Mais à la différence des prothèses physiologiques, il n’y avait pas de membre manquant au préalable. On l’a rajoutée sur un corps entier. Et c’est parce que les technologies sont capables, en quelque sorte, d’exploiter les émotions sans interruption que la subjectivité se réalise et existe au travers de cette technologie.

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En quoi tout cela génère-t-il de la solitude ?

Parce que le réel n’y existe plus vraiment. À travers l’émotion, la distinction entre la fiction et la réalité devient beaucoup plus ténue. Je pense que nous ne sommes qu’au début de ce phénomène et que nous assistons à un effondrement du réel et du besoin de réel. Cela donne lieu, je pense, à une reconfiguration psychique importante qui était fondée sur la frontière entre fiction et réalité.

Il y a ensuite ce que j’appelle la « crowded subjectivity » (« subjectivité encombrée ») ou la « crowded loneliness » (« solitude encombrée » ou « solitude surpeuplée »). Ces technologies ont un effet de désocialisation, les groupes primaires jouent un rôle moindre, mais cette désocialisation est accompagnée, peuplée. On est désocialisé, mais on se sent pris dans des relations avec beaucoup de gens virtuels, souvent inconnus, qui peuvent vivre sur un autre continent. Nous sommes à l’aube d’une nouvelle forme de socialité où le face-à-face n’est plus présent, où la présence elle-même est abolie.

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Le futur des émotions. Comment la technologie et le capitalisme exploitent notre subjectivité, d’Eva Illouz, Gallimard, 128 p., 10 €.

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