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Devant l’église Saint-Germain-des-Prés, à Paris, un drôle de ballet se déroule cinq ou six fois par jour : des 2 CV colorées se garent en double file, récupèrent des touristes, puis partent vers les rues étroites du Quartier latin. Deux heures de promenade, 95 euros par personne : un petit business qui doit son existence à Airbnb. C’est sur cette plateforme que les clients de Frédéric Baena – des Américains, pour l’essentiel – achètent cette « expérience ». « Sans Airbnb, je ne me serais jamais lancé », admet cet ancien financier, qui possède sept 2 CV et emploie plusieurs guides chauffeurs. Des activités comme celles-ci, on en trouve plus d’un millier en France sur la plateforme. Tournée des cavistes à Lyon, promenade « chantée » dans Montmartre avec une soprano, cours de pétanque à Marseille, découverte de Deauville (Calvados) en side-car… Airbnb permet aussi de réserver des prestations à domicile, que l’on soit voyageur ou non : une manucure, un coiffeur, un chef cuisinier, un coach sportif.

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Après avoir dynamité le marché de l’hébergement touristique, la multinationale américaine s’imposera-t-elle dans celui des activités, et plus globalement, des services à la personne ? C’est l’ambition de la direction, qui a annoncé en mai un investissement de 200 millions d’euros pour mettre sur orbite ces nouvelles dimensions. L’enjeu : capter davantage de dépenses des voyageurs. Le principe est simple : attirer des microentrepreneurs, et prélever une commission (entre 15 % et 20 %) sur chaque prestation vendue. Contrairement à ses concurrents déjà présents sur ce marché des activités (Viator, GetYourGuide), l’atout d’Airbnb est de pouvoir proposer des « packages » qui associent le logement à ces prestations, et de capitaliser sur l’immense base de données qu’elle s’est constituée sur ses clients. « On veut devenir l’Amazon des services », résumait Brian Chesky, le PDG de l’entreprise californienne, au magazine américain The Verge, en juin.

D’ici trois ans, Airbnb estime pouvoir tirer un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars (850 millions d’euros) de ces nouvelles activités. Une petite fraction des 11 milliards de dollars qu’elle a réalisés en 2024 sur son cœur de métier, la location courte durée. Mais où les nuages s’amoncellent, alors que les budgets vacances se resserrent dans ses principaux marchés, et que, de New York à Barcelone, en passant par Paris, Saint-Malo (Ille-et-Vilaine) ou Annecy, les réglementations locales se durcissent. Si le groupe est aujourd’hui au faîte de sa puissance, de multiples signaux indiquent que pour les meublés touristiques, la fin de l’âge d’or approche. En septembre, Brian Chesky déclarait, lors d’une conférence organisée par le magazine Skift, qu’il n’était « pas content » du taux de croissance de son entreprise, et que la diversification était absolument nécessaire.

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Terreau très favorable

Qu’elle semble loin, cette année 2008, qui a vu naître Airbed and breakfast (« matelas gonflable et petit déjeuner ») ! La légende des débuts a été racontée à l’envi. Fin 2007, à San Francisco (Californie), Brian Chesky et Joe Gebbia, deux colocataires qui s’étaient rencontrés à l’Ecole de design de Rhode Island, cherchent à arrondir leurs fins de mois. Alors qu’à l’occasion d’une conférence de design, les hôtels de la ville étaient pleins, ils proposent à des participants de dormir dans leur salon, sur des matelas pneumatiques, contre rémunération.

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Germe alors l’idée de créer un site Internet pour permettre à n’importe qui d’offrir ce type d’hébergement d’appoint chez soi. La formule s’étend à des logements entiers, les prestations deviennent de plus en plus qualitatives, portée par une plateforme très ergonomique, par l’importance qu’Airbnb attache aux belles photos. Le succès est fulgurant. Il se résume en quelques chiffres : plus de 5 millions d’« hôtes », et 2 milliards de voyageurs depuis sa création. En France, le site, arrivé en 2012, a acquis une position royale : l’Hexagone est aujourd’hui son deuxième marché, derrière les Etats-Unis. Le seuil du million d’annonces y a été dépassé cet été. Entre 2018 et 2024, ce volume a augmenté de 60 %. La marque est devenue un nom commun, un verbe, une esthétique.

Si la plateforme a explosé en France, c’est qu’elle y a trouvé un terreau très favorable. D’abord, elle n’a pas « inventé » la location saisonnière entre particuliers. Son tour de force a été d’absorber cette offre qui existait déjà, au travers d’agences, de petites annonces, de Gîtes de France ou de manière informelle, et d’en agrémenter une nouvelle : celle de centaines de milliers de propriétaires qui se sont mis à louer leur résidence principale ou secondaire, attirés par la simplicité et l’efficacité de la plateforme. La greffe a pris très vite, car le marché immobilier français s’y prêtait, avec ses 3,7 millions de résidences secondaires et, surtout, sa fiscalité très avantageuse sur la location de courte durée. Le système s’est avéré tellement rentable qu’il a amené de multiples investisseurs sur ce marché. Dans le Grand Paris, l’Atelier parisien d’urbanisme (APUR) estime que 30 % des biens présents sur Airbnb servent uniquement à de la location de courte durée touristique – avec un effet direct sur la restriction du parc de logement à destination habitants.

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Si Airbnb a fait un carton en France, c’est aussi parce que l’Hexagone est bien « le pays des vacances » : Paris est la première destination touristique au monde, les Français jouissent d’un nombre de semaines de congé supérieur à la moyenne de l’Organisation de coopération et de développement économiques… Le marché domestique est énorme : cet été, 65 % des réservations sur le site en France ont été réalisées par des Français. La formule a très vite séduit : moins chère que les hôtels, plus confortable et plus tranquille que le camping, et elle offre la possibilité de partir en famille ou en groupe, tout en cuisinant comme chez soi.

Des Airbnb ont éclos dans des communes qui n’avaient pas, ou plus, d’hôtels, ou ont contribué à l’essor de certaines destinations rurales, par exemple dans le Cantal, la Creuse ou la Meuse. Quelque « 29 000 communes de France en ont au moins un. Alors que seules 5 300 communes ont un hôtel. On est devenu l’acteur numéro un du tourisme sur l’ensemble du territoire », résume Clément Eulry, directeur d’Airbnb France. Le secteur de la location saisonnière entre particuliers représente désormais 268 millions de nuitées en 2024, selon Atout France : une hausse de 72 % par rapport à 2019. C’est 40 % du marché de l’hébergement touristique payant – son poids dépasse celui des hôtels ou des campings, en termes de nuitées.

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Réglementations locales

Chemin faisant, la firme californienne a rencontré de multiples obstacles. Au fil des ans, les conflits entre « hôtes » et « invités », se sont multipliés : fêtes bruyantes organisées par des voyageurs, voisins qui se plaignent, clients non contents de la propreté des lieux… Des risques très coûteux pour l’entreprise, qui a fait monter en puissance son propre système d’assurance, ainsi que d’autres dispositifs, comme le boîtier Minut, proposé à ses hôtes, qui permet de détecter le niveau de bruit et le nombre de personnes présentes dans un logement. Récemment, elle a « fait le ménage » dans toute une série d’annonces jugées peu qualitatives et mal notées : 450 000 annonces ont été retirées de la plateforme, indiquait Brian Chesky, début 2025, lors de la présentation des résultats trimestriels.

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Au fil de son expansion, la firme s’est aussi mis à dos presque tout le secteur de l’hôtellerie. L’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH), le principal organisme représentant de la filière, soutient une action menée par 26 acteurs en France, qui accusent la plateforme de « concurrence déloyale » et demandent plus de 9 millions d’euros de dommages et intérêts. « Les hôteliers ont des tas de contraintes, doivent respecter des normes, ont des charges bien plus élevées. Des tas de petits établissements sont en difficulté face à cette concurrence », estime Véronique Siegel, présidente de l’UMIH hôtellerie. Et pourtant, depuis dix ans, le nombre de chambres et leur taux d’occupation sont restés, globalement, stables – l’offre Airbnb s’est ajoutée sans siphonner la clientèle de ces établissements. Le tout en donnant un « coup de pied dans la fourmilière », en poussant le secteur, concurrencé sur son cœur de métier, à repenser son offre et « monter en gamme », avec les hausses de prix associées, remarque Stéphane Botz, du cabinet Rydge.

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Le principal défi auquel doit faire face le géant américain aujourd’hui vient des réglementations locales, instaurées par des villes pour préserver des logements pour les habitants. A Paris, la hausse du nombre de meublés touristiques est concomitante de l’envolée des prix de l’immobilier, de la chute du nombre d’appartement disponibles en location longue durée… Et donc de la difficulté croissante à se loger, de la baisse de la population, de la fermeture de classes d’école – en particulier dans certains quartiers où le nombre de meublés touristiques est très élevé. « Cet accroissement du nombre de visiteurs met aussi une forte pression sur la ville, sur les espaces publics, les transports », indique Stéphanie Jankel, directeur d’étude chez l’APUR.

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Paris et Nice ont été les premières à mettre en place des mesures locales d’encadrement – qui sont régulièrement attaquées devant les tribunaux par les loueurs. Début août, lors des derniers résultats trimestriels, Brian Chesky prévenait que les revenus nets de l’entreprise allaient sans doute diminuer dans les prochains mois, en raison de coûts croissants de lobbying.

En France, onze personnes sont chargées de la représentation des intérêts d’Airbnb, selon le site de la Haute Autorité pour la transparence de la vie publique. Des profils très politiques. Responsable des affaires publiques chez Airbnb France, Auxence Moulin a ainsi travaillé au cabinet d’Emmanuel Macron, alors ministre de l’économie, en 2016, sur la promotion de l’attractivité de la France et la French Tech, avant de le suivre pour diriger, de 2016 à 2018, le pôle « élections et relations avec les élus » pour le mouvement En marche !.

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Parmi les lobbyistes de la firme américaine figure aussi Myassa Djebara, qui a travaillé sur le programme d’En marche ! en 2020, puis a été conseillère de la campagne présidentielle d’Emmanuel Macron, de 2021 à 2022. En outre, le cabinet de conseil Altermind, de Mathieu Laine, qui aime à mettre en avant sa proximité avec le président de la République, a réalisé, depuis 2020, six missions pour accompagner la plateforme, « pour garantir la stabilité de la réglementation » autour des meublés de tourisme : un travail d’influence visant le premier ministre, les ministres de l’économie et du logement et leurs cabinets, les députés et sénateurs.

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Tentatives parlementaires

Ce travail a longtemps porté ses fruits. Pendant plusieurs années, les signaux d’alarme se sont multipliés, notamment du côté de l’inspection des finances, qui appelait, en 2022, à cesser les « incitations en faveur des meublés de tourisme », au nom de l’attrition des résidences principales dans les zones touristiques. Bruno Le Maire, alors ministre de l’économie, a même fini par reconnaître, à la mi-2023, sur le plateau de RMC-BFM-TV, avoir « du mal à comprendre la fiscalité très favorable qui s’applique aujourd’hui à Airbnb ». Un comble pour celui qui avait les manettes pour mener cette réforme, qui aurait rapporté plusieurs centaines de millions d’euros par an aux finances publiques. Mais rien ne s’est passé.

Faute d’impulsion gouvernementale, ce sont les parlementaires qui se sont emparés du sujet. Dans un premier temps, à l’automne 2023, le Sénat adopte un amendement transpartisan pour alourdir la fiscalité sur les locations meublées saisonnières. La réforme est intégrée au budget pour 2024, adopté sans vote par l’Assemblée nationale, fin 2023… Mais le gouvernement fait marche arrière, plaide curieusement l’« erreur matérielle », un impair lié à l’application de l’article 49.3 de la Constitution. En février 2024, une note du Bulletin officiel des finances publiques le confirme : la niche sur les meublés de tourisme est conservée.

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Deuxième tentative parlementaire : à l’issue d’un parcours semé d’embûches, une loi portée par les députés Annaïg Le Meur (Renaissance, Finistère) et Iñaki Echaniz (Parti socialiste, Pyrénées-Atlantiques) voit le jour, en novembre 2024. Le texte fournit de nouveaux leviers aux élus locaux, comme la possibilité d’introduire des quotas dans certaines zones tendues, d’abaisser la durée maximale pendant laquelle une résidence principale peut être louée… Le texte rabote en partie la niche fiscale dite « Airbnb » (à partir des revenus 2025) – même si sa suppression, soutenue par les corapporteurs, n’a pas été retenue –, l’exécutif n’en voulait pas. Si bien qu’aujourd’hui encore, la fiscalité appliquée aux revenus issus des locations de meublés classés de tourisme reste plus légère que pour les locations nues traditionnelles.

Habituée à caresser les élus dans le sens du poil, l’entreprise reconnaît désormais que la location de courte durée dans certaines zones très touristiques, de manière répétée, pose problème. Le ras-le-bol des habitants du quartier du Panier, à Marseille ? « C’est parce que Marseille n’était pas réglementée, a osé Auxence Moulin, lors d’un colloque à Rennes, le 19 septembre. Nous, ça fait cinq ans que l’on dit à la ville de Marseille : “Vous avez une réglementation beaucoup trop souple.” »

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Se diversifier

Dans sa communication, la société met aussi en avant son impact économique sur les territoires, la taxe de séjour qu’elle reverse, et le rôle crucial qu’elle tient pour loger le public des grands événements quand l’offre hôtelière n’est pas suffisante – concerts, congrès, matchs… –, elle l’a prouvé lors des Jeux olympiques, et a signé un partenariat avec le Tour de France dans le même esprit. Son argument : son offre complémentaire permet de limiter la surchauffe des prix hôteliers lors des pics de fréquentation. Pour améliorer son image, l’entreprise californienne s’est aussi lancée dans le mécénat : elle a donné 6 millions d’euros à la Fondation du patrimoine, pour restaurer des églises, des halles ou des phares dans de petites communes de France.

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Aujourd’hui, la vraie menace à l’économie du Airbnb pourrait venir d’une autre disposition de la loi Le Meur-Echaniz sur la réglementation des meublés de tourisme, adoptée en novembre 2024 et encore peu médiatisée. Le texte donne en effet la possibilité, pour des copropriétés, d’interdire la location courte durée dès lors qu’il ne s’agit pas d’une résidence principale : il suffit d’avoir une majorité des deux tiers au vote pour l’ajouter au règlement. Des milliers de copropriétés commencent à s’emparer de cette possibilité. « C’est potentiellement très efficace pour réguler le secteur, car la main n’est plus chez les élus, avec qui les plateformes peuvent toujours discuter, mais chez les habitants », glisse Vincent Aulnay, du Collectif national des habitants permanents. Toutefois, « cette interdiction n’est pas possible partout, elle dépend du type d’immeuble », comme l’explique Xavier Demeuzoy, un avocat spécialisé dans la défense des propriétaires de meublés, qui porte plusieurs dossiers sur ce sujet.

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Pour se diversifier vers d’autres secteurs moins conflictuels, Airbnb mise aussi beaucoup sur l’intégration, dans sa plateforme, des hôtels – en particulier les établissements indépendants. Son argument massue : une commission un peu moins élevée que celle de son concurrent Booking. Dans le Financial Times, Brian Chesky a évoqué aussi sa volonté de développer la location moyenne durée (entre un mois et un an), un marché peu visible mais à fort potentiel.

« La stratégie est bien d’Airbnbiser tous les contrats locatifs, en se basant sur l’immense base de données de propriétaires et de locataires qu’ils ont à disposition. Bientôt, les concurrents ne seront plus seulement les hôtels, mais les agences immobilières, les assureurs de logements », observe Luc Béal, chercheur spécialisé en économie du tourisme à l’école Excelia. Aujourd’hui, 17 % des réservations sont supérieures à trente jours, et cette part ne fait que croître.

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Véronique Chocron et Jessica Gourdon à suivre sur le Monde

 19 octobre 2025