Vous avez créé l’Observatoire des pratiques de l’influence pour éclairer un angle mort : le poids des partenariats tissés entre les influenceurs et les entreprises. Pourquoi est-ce si important de se pencher sur ces collaborations ?

On ne peut plus se permettre de ne pas analyser le secteur de l’influence car il a un impact de plus en plus grand sur la société. Les créateurs de contenus ont la capacité d’être des leaders d’opinion et des prescripteurs beaucoup plus efficaces que la publicité classique. Grâce à la relation para-sociale qu’ils créent avec leur audience (un lien de proximité et de confiance unilatéral créé entre un influenceur et un internaute, ndr), ils ont une capacité beaucoup plus grande à convaincre, qu’il s’agisse d’effectuer un achat ou d’orienter un avis sur un sujet de société. C’est absolument indispensable que l’on puisse mesurer l’impact de l’influence sur la société, en termes de consommation et d’imaginaire, mais aussi de politique. Cela va devenir un véritable enjeu pour les prochaines présidentielles.

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Quelles sont les premières conclusions ?

Nous avons identifié les 400 influenceurs les plus suivis sur Instagram, TikTok et Youtube. L’idée c’était de regarder quels sont les secteurs économiques les plus présents dans les collaborations commerciales. Globalement, on peut voir que 18% des publications sponsorisées sont réalisées en partenariat avec des marques aux forts impacts sociétaux ou environnementaux, comme la fast-fashion, la malbouffe ou l’industrie fossile. A titre d’exemple, les marques les plus visibles sur Instagram et TikTok sont Shein, Temu et Fashion Nova, qui représentent vraiment le pire de ce qui existe en termes d’ultra fast-fashion.

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Cette tendance découle du modèle économique même du marketing d’influence. Comment y remédier ?

Le modèle économique de l’influence, c’est la publicité : une très grande partie des revenus des créateurs de contenus repose sur les collaborations commerciales. Instagram est la plateforme où il y en a d’ailleurs le plus car elle ne rémunère pas les influenceurs, à l’inverse de TikTok et YouTube. Alors comment aller vers quelque chose de plus éthique ? Je pense qu’une partie de la solution doit venir des pouvoirs publics. La loi contre la fast-fashion devrait normalement pouvoir interdire la promotion de Shein sur les réseaux sociaux, c’est une première étape. Il y a donc un gros sujet autour de la réglementation de la publicité, mais aussi un enjeu de sensibilisation des influenceurs. Beaucoup de marques se font passer pour vertueuses, comme des lobbys agro-industriels par exemple. Or les créateurs de contenus n’ont pas forcément les clés pour identifier l’impact réel d’un secteur économique aussi complexe que l’agriculture.

Et puis il y a aussi un énorme enjeu de diversification des acteurs économiques qui font de l’influence marketing. On observe une domination des marques les plus impactantes car ce sont celles qui ont les plus gros budgets. Mais il faudrait faire en sorte que les acteurs de la transition écologique collaborent eux-aussi avec des créateurs. Enfin, il y a actuellement des discussions sur le financement du secteur. L’Umicc, l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenus, travaille notamment avec le ministère de la Culture et le ministère de l’Economie, sur la mise en place d’un financement public de la « creator economy ».

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Vous invitez à dépasser une lecture individuelle des responsabilités, limitées aux seuls influenceurs. Comment l’écosystème peut se mobiliser ?

Les agences d’influenceurs sont des acteurs clés dans l’évolution éthique du secteur. Elles sont le premier filtre entre les créateurs de contenus et les marques. S’il y a de plus en plus d’agences engagées, les agences classiques, qui n’ont pas de cadre éthique clair, ne font souvent pas le travail d’aller chercher l’information. C’est comme cela que l’on retrouve des collaborations avec Bayer, avec l’industrie de l’aviation, ou encore avec Perrier qui réussit à faire une grande campagne d’influence en plein scandale Nestlé Waters. Certaines agences vont aussi au gré des intérêts de la société. J’en ai beaucoup parlé, mais pas mal d’agences qui avaient pris des engagements éthiques en 2024, les ont totalement abandonnés entre 2025 et 2026, car l’écologie n’était plus un sujet réputationnel pour leurs créateurs.

En parallèle, il y a aussi la question des plateformes sociales. Le fonctionnement des algorithmes reste assez opaque. Ils vont par exemple privilégier les contenus sensationnalistes qui génèrent de l’émotion, ou censurer certains termes. L’Union européenne essaye de réguler tout cela : TikTok a été sommé de changer son algorithme parce qu’il était trop addictif. En attendant, je ne suis pas sûre que l’interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans adoptée en France soit utile tant que les plateformes ne sont toujours pas encadrées.

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Le secteur de l’influence peut-il réellement être porteur de nouveaux imaginaires ?

Avec la canicule, on a pu observer que les sujets environnementaux étaient massivement discutés sur les réseaux sociaux. Des créateurs de contenus comme Hugo Décrypte en parlent de plus en plus, en mettant en avant des informations qui peuvent potentiellement créer une prise de conscience chez les internautes. C’est d’ailleurs quelque chose de plus en plus attendu par les audiences. Beaucoup de jeunes comprennent l’état du monde et veulent voir des créateurs qui ne sont pas forcément les plus engagés de la terre, mais qui au moins comprennent les enjeux actuels et en parlent. En France notamment, une puissance est en train de monter, avec des influenceurs engagés sur les questions sociétales et environnementales qui bénéficient de plus en plus de visibilité. Ils représentent aujourd’hui un vrai contre-pouvoir narratif sur les réseaux sociaux.

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